邢臺大區(qū) 杜亞民
白酒新品上市除了有符合市場的產(chǎn)品之外，更要面臨著市場的檢驗和洗禮。而產(chǎn)品的投放不是進行簡單的產(chǎn)品市場投放，主要是和營銷策劃人員、市場業(yè)務(wù)人員一起，重點研究新產(chǎn)品投放市場之前的策劃方案，如何做到一舉成功，可以從以下幾方面著手：
一、 將新產(chǎn)品投放到目標(biāo)市場
大區(qū)和市場相關(guān)人員在新產(chǎn)品投放市場之前，對各個區(qū)域市場進行了戰(zhàn)略性分析，合理地選定、細分目標(biāo)市場，為達到合理有效投放的目的，選定大名等市場為目標(biāo)市場。因大名主要競品為“牛二”，餐飲售價為15元/瓶，而且因假酒等原因?qū)е落N量明顯下滑，餐飲店15元價格帶產(chǎn)品需求大。
大名市場，人口75萬，人均收入4295元，市場容量8200萬，有一定市場基礎(chǔ)。而且運營珍爽產(chǎn)品為新開客戶，實行了專人專車進行操作。做為大區(qū)級新品重點市場，大區(qū)將所有資源進行整合，發(fā)揮出現(xiàn)有的人、財、物等優(yōu)勢。
二、有效的鋪貨
為了使新產(chǎn)品能在競爭激烈的市場上脫穎而出，市場有效鋪貨是重中之重，而非盲目的提高鋪化率。因此，結(jié)合市場業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商、產(chǎn)品、促銷和市場等情況綜合考慮。特制定“珍爽”目前只在餐飲渠道鋪貨，形成餐飲專供，保證餐飲店利潤，形成首推。選定訓(xùn)練有素的銷售人員是有效鋪貨的關(guān)鍵。選定相當(dāng)了解市場終端狀態(tài)的“熟手（銷售人員）”來進行。“熟手“有一定的市場運作經(jīng)驗，了解客戶的信用狀況、銷售情況、資金實力及來源、相關(guān)的管理人員及習(xí)性，產(chǎn)品鋪貨進展很快，短短1個月，縣城鋪貨146家，鄉(xiāng)鎮(zhèn)110家。并對鋪貨突出的人員進行獎勵，第1名獎勵500元，第2名300元，第3名100元，對銷售人員有一個積極的肯定，有利于團隊執(zhí)行力的提升。
三、廣宣打造
如果產(chǎn)品放在酒店的柜臺上過了導(dǎo)入期仍嚴(yán)重滯銷，酒店就會對產(chǎn)品失去信心，他們不會讓滯銷的產(chǎn)品長期占據(jù)有限的營業(yè)柜臺空間，于是從柜臺上撤下產(chǎn)品就在所難免；從消費的角度，產(chǎn)品老是在柜臺上擺著，沒有人推薦也沒有什么提醒賣點出現(xiàn)，點酒消費的食客就會慣性定位這種產(chǎn)品肯定滯銷或肯定不好。因此鋪貨只是酒店營銷相對獨立的一部分，配套的宣傳促銷措施緊相隨才是順利拓開酒店市場的關(guān)鍵。，廣宣打造非常關(guān)鍵，結(jié)合現(xiàn)有珍爽廣宣物料，對終端進行包裝。價格簽產(chǎn)品售賣價格的有效告知，KT板品牌的良好展示，POP、口頭畫對主題活動的宣傳和告知，極大的提高了產(chǎn)品在終端店的表現(xiàn)。特別是在口頭畫的布建中，經(jīng)銷商親自帶隊，逐家布建，身先士卒，沖在前頭，鼓舞了團隊的勢氣。
四、專人的市場維護
目前經(jīng)銷商處人員4人，縣城2人，鄉(xiāng)鎮(zhèn)2人，車輛4輛。形成有效的專人、專車進行市場維護，定立走訪市場的具體標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品的專人維護，是各項指標(biāo)成功落地執(zhí)行的基本保障。特制定每名業(yè)務(wù)人員每天的工作日程，走訪終端不低于20家，廣宣布建5家以上，產(chǎn)品陳列面不低于4個，盡量做到最大化。通過固定的人員進行線路維護，標(biāo)準(zhǔn)化的作業(yè)，工作效能得以保障，銷售業(yè)績穩(wěn)中有升。
五、攪動贈飲
消費者對新產(chǎn)品的顧慮，往往是建立在以老產(chǎn)品為參照物的基礎(chǔ)上，要么對老產(chǎn)品的品牌文化及消費價值不滿，不知新產(chǎn)品能否改進；要么對新產(chǎn)品的新增性能（或功能）、消費概念（酒文化）是否真的像推廣人員說的那么好感到懷疑和不解。在產(chǎn)品性能或功能相差不多的情況下及認可現(xiàn)推行的品牌文化情況下，消費者更會從質(zhì)量和實惠的角度考慮嘗試新產(chǎn)品。此時，新產(chǎn)品雖然不可能讓所有的消費者滿意，但要通過對消費者的“個性化服務(wù)”來彌補或提升消費者的滿意度時是可能的。
要消除消費者對新產(chǎn)品的顧慮，就必須解決與消費者的溝通問題。因為市場投資的有效性是建立在信息的有效溝通基礎(chǔ)之上的，其中行為動機和情感溝通尤為重要，曾經(jīng)有人做過統(tǒng)計，如果消費者不買你的新產(chǎn)品，大多數(shù)情況下，只有三分之一的客戶是由于產(chǎn)品和服務(wù)有問題而放棄，其余三分之二的問題出在溝通上。與消費者的溝通要以“傻瓜假設(shè)”作為標(biāo)準(zhǔn)，即：傻瓜那種水平的人也能看懂我們的信息，也能了解我們的產(chǎn)品，也能從產(chǎn)品中得到一定的實惠。所以，向消費者傳達的新產(chǎn)品的信息一定是濃縮的，高度簡單的，有一定感情訴求的內(nèi)容。
因而在這方面利用攪動贈飲非常行之有效。大名每月堅持贈飲執(zhí)行，每名業(yè)務(wù)人員在線路走訪時，都會利用午休時間堅持贈飲的推進執(zhí)行，12年11月-13年4月共執(zhí)行贈飲場次360余場，活動終端店數(shù)1440店次，試飲人數(shù)11000余人，很好的與消費者有效溝通，堅定的貫述“入口順、回甘爽”的產(chǎn)品特點，提高了產(chǎn)品美譽度。對選用我品直接購買的消費者，強調(diào)“喝酒爽朗味，男人更有味”也起到了與消費者情感的有效溝通。
六、核心店打造
1、核心店數(shù)量占區(qū)域餐飲可控網(wǎng)點數(shù)的比例不低于20%；
2、品項珍爽高粱1斤裝加半斤裝；
3、店內(nèi)產(chǎn)品陳列面不低于4列*3排，我公司產(chǎn)品陳列面相對于競品陳列面數(shù)量占優(yōu)勢；
4、廣宣使用核心店廣宣品種類數(shù)量不低于6種，且按照物料規(guī)范使用；每家店擺桌至少5桌以上。
5、拜訪頻率：周拜訪；
通過核心店的打造，及特色蓋內(nèi)獎“火機王”等不斷中出，對消費者產(chǎn)生了有效的拉動，其中有7家店，單店產(chǎn)量月均6件以上。為整體銷量的提升找到了行之有效的方法。
以上五點策略的的成功執(zhí)行，大名市場珍爽高粱4個月實現(xiàn)銷量3300件的突破，13財年挑戰(zhàn)年度目標(biāo)100萬，實現(xiàn)大區(qū)第一個新品突破百萬的市場。
珍爽相對于其他品項而言屬于新品，仍處在市場發(fā)展的初級階段，其競爭的同質(zhì)化現(xiàn)象是非常嚴(yán)重的，特別是老名牌白酒渠道下沉的當(dāng)前，品牌已經(jīng)幾分天下，二名酒、地域酒不斷PK角逐，新品白酒要想在市場上迅速突圍，聚焦性的運作，快者生存的理念以及低成本的發(fā)展模式都運用到極至，方可成功上市，乃至強勢發(fā)力。
