——做好免費贈飲 創造顧客好口碑
策劃中心 李國棟
贈飲活動，在現今市場上可謂司空見慣，如何將這常見的”粗糧”做成”細糧”，收到預期的效果呢？本文就此問題專題論述，希望能對一線執行贈飲活動做到效果最大化有所裨益。
贈飲，就是在和消費者的接觸過程中，通過消費者無風險的接觸產品，創造讓他感動的產品體驗和經歷，憑借口感取勝并建立品牌口碑，形成一定范圍內的口碑傳播和消費拉力。塑造龍江家園成為有好口碑的品牌，免費贈飲是最有效的方式之一。
我們的贈飲活動，絕大部分集中在餐飲渠道進行，為什么要十分重視餐飲渠道的贈飲活動呢？
酒水行業有“得餐飲者得天下”的俗語，充分說明了餐飲渠道的重要性；同時，餐飲渠道還具有以下幾個突出特征：
1、餐飲渠道是實現產品與消費者溝通最有效的場所。與街頭或社區的露天品嘗相比較，餐飲飯店的消費環境能為產品與消費者提供最充分、有效的溝通；
2、核心餐飲店是每個區域市場高端消費群體和消費意見領袖的集中場所，啟動好核心餐飲店會對整個區域市場的啟動起到很好的帶動作用；
3、餐飲渠道是一種封閉性渠道，消費者對產品價格的敏感度最低，餐飲渠道主要通過服務員或促銷員的“中介”形成銷售，消費者對產品的消費是被動選擇；
4、餐飲渠道主要采用以終端為主的市場操作方式 ，是唯一的集銷售與消費為一體的終端場所，最容易拉動產品銷售；
根據白酒行業的特點，結合我公司的渠道現狀，本文就免費贈飲的形式、執行步驟以及贈飲后的追蹤和維護三方面做一個分享：
一、贈飲活動的四種形式：
1、路線贈飲：是指業務人員在終端拜訪過程中，選擇拜訪路線上的餐飲網點執行的贈飲活動；
2、核心餐飲網點贈飲：事前有計劃，由兩名以上業務員在核心餐飲終端執行的贈飲活動；
3、促銷活動現場贈飲：配合大型促銷、現場售賣活動時所做的贈飲：
4、公關活動贈飲：由公司總部統一策劃的主題性公關活動贈飲；
二、執行贈飲的幾個步驟：
（一）準備階段：
1、明確目的——為什么要做贈飲：
做贈飲的目的，一種情形是在新產品導入市場不久，為擴大新產品的首次品嘗率為目的；另一種情形，產品導入新開發市場，以提升消費者對產品的認知（品質、包裝、品牌等）為目的，希望能通過口感取勝并形成一定的口碑傳播。 第三種情形，促銷活動時與消費者溝通的媒介，給消費者一個購買的由頭。
2、戰前動員——促銷員（執行人員）培訓：
任何一個活動，三分策劃，七分執行，這就是說影響活動的最重要因素——人的因素。下面我們以活動涉及環節最為齊全的“促銷+贈飲”為例，分析贈飲活動如何周全準備：
贈飲活動開始前，需要對執行贈飲的人員進行相應的培訓。其中包括：明確贈飲的作用及重要性，基本的產品知識，贈飲標準話術，消費者疑難問題解答，配合贈飲活動的促銷活動介紹；人員分工及職責明確，最后最重要的是進行模擬演練。
（1）基本產品知識：關于白酒的基本知識，飲酒基本術語，溝通技巧。
白酒基本知識包括：白酒香型；簡單的白酒生產工藝過程；龍江家園白酒的類型：盒酒、瓶裝酒，包裝容量；龍江家園主銷產品賣點：產品標簽基本認知；飲酒基本術語。
這些基本知識是促銷人員與消費者溝通的基本對話語言。在市場走訪中，經常發現促銷員在向顧客推薦產品的時候只會說這酒好喝，至于為什么好喝，有哪些特點等，再沒有其他的溝通詞匯，這種溝通上的障礙，很大程度會影響消費者對品牌及產品的評價。
（2）贈飲標準話術：贈飲執行時的溝通話術，一定要做到口語化，簡潔明了。非口語化的語言，在面對面溝通中會人為的增加人際距離。
針對公司的主銷產品，從入口、回口、香味三個方面進行引導性的話術總結。
比如珍爽高粱的贈飲，介紹時就可以說這是龍江家園新推出的產品，它最大的特點就是入口比較順，喝完回口比較清爽，酒香綿長，喝多了不上頭。
（3）產品基本賣點支持：
在于消費者面對面的溝通過程中，對產品賣點的描述，也不能僅限于國米貢糧、冬藏夏釀，木海血藏等過于書面化的描述，需要將這些賣點理解之后，轉化為適應本地飲酒文化的口頭語言，使之與消費者在一個頻道上對話。
例如：東北是咱們國家的糧倉，東北大米的高質量是大家熟知的，我們釀酒的大米和高粱，來自自己4000多畝的糧食基地，保證純糧食釀造（站在消費者角度，融入了三個核心詞語：東北酒，好大米，自有釀酒原糧）
東北氣候的適合夏天釀酒，冬季儲藏，這樣的過程，使我們的酒有較長的窖藏時間，酒入口醇厚，酒香綿長，雜質少，喝了不上頭（冬藏夏釀帶給消費者的好處——入口醇厚雜質少，不上頭）
我們傳承東北赫哲族的傳統釀酒工藝，用百年紅松做成酒桶，用鹿血密封酒桶，與眾不同的發酵環境，使釀出的酒更有特殊的香味（把木海和血藏兩個詞解釋的較為通俗易懂）
至于珍品高粱的黃色酒體，產品標簽中的紅棗和枸杞兩個原料結合養生一詞就能解釋清楚。
（二）、執行階段：
1、如何做贈飲：
一場成功的免費贈飲活動，離不開宣傳、預熱、現場氣氛、生動化陳列、購買欲望的調動，以及贈飲對象的精準化。免費贈飲只是敲門磚，最終的目的是為了增加產品的消費者接觸率，提升終端銷量。要靠贈飲活動真正撬動市場，需要將以下幾個環節扎實做到位，一是選擇合適的贈飲場所；二是要充分造勢，營造良好的終端氛圍；三是贈飲的執行環節，要大量吸引人氣，與消費者充分的面對面溝通；四是注重贈飲的消費者轉化。
（1）選場地：選擇什么樣的點做路線贈飲，其對周邊網點的影響有多大？對增進客情、提高進貨量、拉動動銷有多大的幫助？核心餐飲點的贈飲時間如何合理去安排等等
（2）造氛圍：營造良好的贈飲活動店內、店外氛圍
店內產品陳列：查看產品品項是否齊全，是否按照主銷、輔銷進行陳列配比，產品是否已經清潔，是否占據了優勢陳列位等等。
店內廣宣：產品掛標、價格簽、海報、凹凸畫、筷子筒等是否整齊應用得當。
這里強調兩點，一是店內廣宣是用來傳播品牌知識、傳播產品賣點的。一瓶酒擺在消費者面前不僅僅是500ml的液體和包裝物，還需要有可看、可讀、可思考的精神文化，更何況我們有明星代言，明顯區別于同類競品，這樣就給消費者一個值得信賴的大品牌形象。
二是餐桌文化建設，坐在餐桌旁的是我們最直接的目標消費者，消費者此時有閑暇時間，所以在餐桌上呈現的筷子筒+兩瓶酒的陳列，可以讓消費者快速接觸新品。
店外廣宣：店外的海報、口頭畫是否按期維護，是否清潔，促銷信息是否在消費者進店前就能看到。
（3）做贈飲：
贈飲是先讓消費者免費品嘗小包裝的白酒贈飲產品，然后達到引發消費者再次購買的目的，這種方式是現場銷售，為避免影響酒店的正常營業收入，所以必須銷售店內的產品。
贈飲的標準話術：參考戰前動員——促銷員（執行人員）培訓相關內容
贈飲的話術，必須是引導性的話術，通過帶有方向性的引導提問，將消費者對產品的評價框定在我們想要的幾個關鍵詞上，比如直接詢問您感覺入口怎么樣回甘怎么樣，是不是像我剛才說的入口順回甘爽呢？
贈飲的動作要領：贈飲人員要有分工，倒酒，介紹，產品展示要一氣呵成。強調一點，做贈飲時一定要有產品的正面展示給消費者，尤其是新品，這是產品與消費者見面的難得機會。
（4）重轉化
餐飲終端的贈飲活動，最終有兩個轉化方向：
一是轉化為現場的銷售：銷售店內產品，促進產品動銷。
二是轉化為對品牌認知：通過品嘗，轉化為對酒品及品牌的認知。
重視消費者贈飲后的轉化，不論是轉化為現場購買還是品牌認知，都能達到贈飲效率的評價指標。
三、贈飲過后做什么？
總之，免費贈飲活動是細糧，不是粗糧，做免費贈飲要打組合拳，免費通常不是單一方式，而要與其他營銷工具配合使用。比如：
強化店內陳列：通過贈飲客情的積累，強化產品在店內的陳列，擠占競品的展示空間，降低其銷售幾率；
強化廣宣維護：每做一次贈飲，店內廣宣即強化一次，有利于終端氛圍的保持；
配合促銷活動：贈飲活動過后，產品在終端的知名度會有相應的提升，配合一些其它促銷手段，將消費者的認知以產品消費的形式固化下來，逐步培養習慣性消費直至忠實消費。
贈飲活動是一個創造價值的過程。免費贈飲的過程本身能夠創造新價值，免費過程中的所有參與者都能部分的分享到這份新創造的價值時，我們獲得了消費者對產品的認知、對品牌的認可，消費者獲得了無風險試用優質產品的機會，買到性價比更高的產品，終端店老板獲得了穩定的客源，形成了快速的產品銷售和資金回籠。通過公司贈飲資源的整合創造新價值，免費部分通過新價值的產生來彌補，這樣就產生了三方贏利的效果。
